背景介绍
2020年4月1日，受到全网关注的罗永浩在抖音开启了自己的直播带货首秀。自诩硕果仅存的中国第一代网红的罗永浩凭借着其富有特色的演讲风格，拥有大批忠实的粉丝，此次带货直播最终累计观看人数达4892万人，实现销售额1.8亿，订单量90万，成绩可谓优异。
然而，有许多观众提出罗永浩在直播带货过程中涉嫌虚假宣传。原因是在介绍小米手机时罗永浩称，小米10Pro是DxO拍照榜第一的机型。而根据DxO最新的榜单成绩来看，第一名的机型是华为P40Pro，并且在直播开始前该排名已经公布，小米10 Pro是DxO拍照榜第一的机型的说法显然有误。
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主播直播带货行为的界定
《中华人民共和国广告法》第二条规定，在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。
由此可见，主播直播带货行为实质上属于向观众介绍和推销产品的商业广告活动，而随着网络自媒体、直播、短视频等新兴传播媒体的兴起，直播带货也已经成了现代商业推广中的重要渠道。
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主播直播带货身份的界定
《中华人民共和国广告法》第二条规定，本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织；本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。
按照传统广告发布流程，广告主委托广告经营者进行广告制作，广告经营者选择广告代言人进行广告拍摄，将拍摄好的广告内容通过报刊杂志、广告牌等或电视台、商场大屏幕等广告发布者进行发布。但在直播带货这种模式下，人们更愿意将主播视为广告代言人而非广告经营者，究其原因，是人们忽视了主播对于产品宣传方式的加工。当主播已经从传统模式下，听从广告经营者的安排配合演出的演员身份，上升到可以通过自己的语言加工制作商品的广告时，我们认为他的身份更倾向于是广告经营者。
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对广告经营者涉嫌虚假宣传的处罚
对于虚假广告的惩处，《中华人民共和国广告法》亦有明确规定。第五十五条列明，广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。广告主、广告经营者、广告发布者有本条第一款、第三款规定行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。
考虑到经营直播带货的主播们个个身价不菲，许多品牌不惜斥巨资聘请其进行几分钟的商品展示，故依照主播们收取的广告费用进行处罚，其力度不可谓不大。
2020年3月18日，市场监管总局等11部门发布《整治虚假违法广告部际联席会议2020年工作要点》，文中指出，对于随意夸大、欺诈、误导消费者的直播带货行为，除进行严厉经济处罚之外，还应该拉入黑名单，实行封号处理，足见惩治的决心和力度。
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结语
现实中主播的法律意识仍然不足，虚假广告时常见。带货主播应该遵守相关法律，加强自律，不夸大其词，对消费者负责。
文/北京岳成律师事务所
