不知道从哪天起，电梯广告兴起并病毒式承袭着人海战术、重复咆哮和粗糙诡异的风格，在将广告业审美水准拉低的同时，也在电梯关门开门之间，冲击着一个又一个乘客。
如果以上班族为问卷调查对象，让他们选出写字楼中电梯广告的王者，想去哪拍就去哪拍的某某旅拍无疑是其中的佼佼者。
一群新郎新娘各占黑白两道，对空举牌、复读互喊‘婚纱照去哪拍’‘想去哪拍就去哪拍’……
（画外音：大哥大姐们，拍个婚纱照而已，弄得跟在屠宰场大开杀戒一样）
在一遍遍复读机式的循环杀伤后，成功实现雁过拔毛、蛇过留皮、人过留声的彻底洗脑。对于这样的传播效果，一些广告制作人（广告经营者）无疑是欣慰满意的，并对这个广告作品打出了200分的超高分，但广大网友对这一复读机式的洗脑广告似乎并不买账且颇有微词、甚至脑洞大开。
事实上，新兴品牌在行业市场尚未产生独角兽、垄断寡头前，以重金投放广告的方式旨在最短时间、最大范围内实现品牌传播、占领市场，进而实现商业盈利是商业运营的常规做法，其首要目的乃是让消费者知道自己是谁，因此，虽然相关广告的画风争议四起、质疑不断，但旅拍品牌的广告主、广告经营者以求快速推广传播、洗脑式营销的目的已然实现。这一点，从行为心理学来说，源于记住单纯重复的品牌是人类天性；从心理学上讲，则是即使受众对一条广告视而不见，它也会凭借媒介渠道、单纯重复某个品牌名的不断曝光而牢牢占据受众大脑，在产生下一次购买行为的时候，就很可能选择熟悉的、被重复更多次的品牌。
但是，婚纱照毕竟是绝大多数人一生珍视的幸福定格，私人订制的旅拍业务也是婚纱照行业中走高端路线的时兴产品，如果相关旅拍品牌想靠时尚和审美打动消费者，那么，推出如此简单粗暴的洗脑广告无疑有失审慎，又似乎与产品定位相背离。
当然，商业战略、媒体推广等专业领域的角力、决策，必须尊重专业人士的意见和做法，作为律师，若以法律之尺丈量、从最大程度发挥品牌商业价值和媒体运营效果等为立场，提请注意的相关建议则是，产品或服务的品牌广告从来都不是一说了之的随便喊喊、到处咆哮，而是一种向消费者、社会受众作出的具有承诺性质的履约宣言，应当掷地有声、如实遵守。如果在实际履约过程中，产品或服务的提供方违背相关合同约定或既有广告中向购买方或公众作出的产品质量或服务标准的有效承诺，则可能涉嫌构成虚假宣传或虚假广告，一旦被予以认定，将须承担相应的法律责任。
尤其是，在看到相关旅拍品牌这样的搜索结果之后：
当前，在我国相关法律中，直接规定虚假宣传或作出与之紧密关联规定的法律包括《广告法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》和《产品质量法》等。
第四条：广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
第二十八条：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。
广告有下列情形之一的，为虚假广告：
（一）商品或者服务不存在的；
（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；
（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；
（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；
（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。
第八条：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。
第二十条：经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。
第五十九条：在广告中对产品质量作虚假宣传，欺骗和误导消费者的，依照《中华人民共和国广告法》的规定追究法律责任。
而对于虚假宣传的认定，主要参考最高人民法院2007年2月实施的《关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第八条经营者具有下列行为之一，足以造成相关公众误解的，可以认定为反不正当竞争法第九条第一款规定的引人误解的虚假宣传行为：
（一）对商品作片面的宣传或者对比的；
（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；
（三）以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。
以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。
人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定的规定。
以签订的合同文本为主要依据，认真、细致地审阅合同文本中关于产品、服务的质量要求、服务标准及商家的义务，结合商家相应产品或服务的宣传手册、广告文案和官网介绍等内容，就商家许诺之质量、制作成分、性能、用途、生产者等要素与实际提供之成品相对比，在综合考量日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素下，若能构成虚假或者引人误解的内容，则商品或服务的购买方可以选择依据《合同法》第一百零七条等相关规定，要求商家承担继续履行、采取补救措施或者赔偿损失等违约责任。
（截图来源于 新快报 2019年3月19日发表于结婚产业观察公众号的《多名用户投诉铂爵旅拍，服务缩水与承诺不符》的文章）
①本方案的施行需以所签合同为依据，故在接受相关旅拍服务时建议依法签订相关摄影服务合同，在可能的情况下于签订前就相关合同条款进行磋商、调整，于签订后妥善保管留存合同文本原件及复印件或扫描件；
②对合同签订前后或签订过程中的产品宣传册、服务方案等旨在作为合同或产品解释说明、服务标准、服务水平的资料一并留存；
③在可能的情况下，相关产品的官方网页介绍（如上图）以及商家联系人、经办人的产品服务许诺、介绍、解决方案等聊天记录亦相应保留；
④一旦发生纠纷冷静应对、理性协商，协商不成的，坚决以法律武器维护合法权益。
如果相关广告被认定构成虚假宣传，商家不仅需承担相应的民事违约或侵权责任，依据相关法律也需承担相应的行政责任。产品或服务的购买方可以向工商行政管理部门或有关行政管理部门进行举报，要求对违法行为进行核查、处罚，以助于整治行业不正之风，维护良好的市场经营秩序。
第五十五条：违反本法规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。
第二十条：经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。
经营者违反本法第八条规定，属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。
第四十五条：消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。广告经营者、发布者发布虚假广告的，消费者可以请求行政主管部门予以惩处。广告经营者、发布者不能提供经营者的真实名称、地址和有效联系方式的，应当承担赔偿责任。
广告经营者、发布者设计、制作、发布关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。
社会团体或者其他组织、个人在关系消费者生命健康商品或者服务的虚假广告或者其他虚假宣传中向消费者推荐商品或者服务，造成消费者损害的，应当与提供该商品或者服务的经营者承担连带责任。
①本方案的施行需要相应产品或服务的购买合同、支付凭证、产品介绍或广告宣传内容以及实际履约过程的违约或不符合约定的记录等证据材料；
②一般需符合有明确的被举报方（具体名称、地址）、有具体的违法经营事实和属于市场监管部门职能范围的基本要求，从而作为有权部门核查、立案的线索或依据；
③产品或服务的购买方既可以向上述某一部门进行举报，也是选择向上述多部门进行共同举报；
④举报方式既可以选择电话、网络举报平台或电子举报信箱等方式，也可以选择邮寄或现场递交等符合举报要求的其它方式。
在经营实践中，广告主、广告经营者、广告发布者，违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，则涉嫌构成我国《刑法》第二百二十二条的虚假广告罪，须承担相应的刑事责任。在此情形下，产品或服务的购买方作为被害人，可以向公安机关递交其购买相应产品或服务、商家严重违约构成虚假宣传，且成立情节严重的证据材料，要求刑事追诉机关在查明事实的基础上追究其刑事责任。
第二百二十二条：广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。
《最高人民检察院公安部关于公安机关管辖的刑事案件立案追诉标准的规定（二）》
第七十五条：广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，涉嫌下列情形之一的，应予立案追诉：
（一）违法所得数额在十万元以上的；
（二）给单个消费者造成直接经济损失数额在五万元以上的，或者给多个消费者造成直接经济损失数额累计在二十万元以上的；
（三）假借预防、控制突发事件的名义，利用广告作虚假宣传，致使多人上当受骗，违法所得数额在三万元以上的；
（四）虽未达到上述数额标准，但两年内因利用广告作虚假宣传，受过行政处罚二次以上，又利用广告作虚假宣传的；
（五）造成人身伤残的；
（六）其他情节严重的情形。
①本方案的施行需要相应产品或服务的购买合同、支付凭证、产品介绍或广告宣传内容和实际履约过程中违约的相关记录等证据材料；
②注意区分罪与非罪的界限，一方面，商品或服务的广告大多带有夸张性质，只有当某种夸大宣传足以使一般人陷入认识错误时，才能被认定为虚假广告；另一方面，须考查是否符合情节严重的情形；
③举报人应当如实反映情况，不能借举报捏造事实、诬告陷害，否则依照有关规定将可能被有权部门予以严肃处理，涉嫌违法犯的将承担相应的法律责任。
强调体验和定制性的旅拍，是带你穿过风和雨，带你去浪漫的土耳其，然后一起去东京和巴黎的自由和洒脱，承载着即将迈入婚姻殿堂的新人对未来的憧憬和向往，因此，面对新人，商家应当以诚实信用的精神和优质称心的服务送上真诚的祝福，法律则以诚实信用原则及相应规定作为定格其幸福开始的保障、规矩，为自由保驾护航。
文/北京岳成律师事务所
严海杰
律师岳家军，为人民服务！
从优秀走向卓越！
